知日从杂志书到日本控们的商业社群

摘要： 最初苏静想做一个网站，后来做了个关注日本的杂志书。现在，微博、微信公号逐步发力，签约艺术家、售卖商品，各品牌发展定位逐步清晰，定位为商业社群时，书可以是一种衍生品。

距离《知日》创刊已过去4年。

日本控们一定对《知日》杂志书不陌生，知日品牌从1诞生就立志做国内唯一专门关注日本的媒体品牌，出版方式是MOOK，即杂志书，将杂志(magazine)与书籍(book)合二为一郭敬明的《最小说》、张立宪的《读库》均属此类。

《知日》从之前的两月刊发展为现在的月刊，每期围绕日本文化与艺术选择一个主题进行解读。

问答网站和社交网站上对《知日》的评价事实上分了两个极端。粉丝群体每期追买，但也被另外一部份用户诟病内容浅薄。

在钛媒体编辑看来，《知日》的每期主题或多或少都戳中部份日系重口味小清新们的萌点，从创刊的《知日奈良美智》开始，《知日铁道》《知日猫》《知日禅宗》《知日森女》《知日明治维新》《知日偶像》等彰显日本文化独特之处的主题成为吸引人们购买的第一要素。

而我们采访前最好奇的是，一个对日本并没有强烈兴趣的出版人为甚么会首创关注日本的媒体品牌?

苏静的回答是这是一个可以久长做下去的选题和部份的阴差阳错;当我们一边唱衰纸媒、一边佩服还有人在坚持做纸质书时，苏静却总结为书只是一个衍生品。

也许我们可以开始重新认识《知日》这个品牌，重新思考书的概念。

《知日森女》

为何从日本开始?

其实很简单，对日本文化感兴趣的人群，暂且称为日系人群，绝不只是一小部分。

在知乎上，日本这1话题下的问题有1.7万个，5.4万多关注者，还不包括日本动漫日本历史等其他话题。而移动互联网话题下的问题也不过1.5万个，10万关注者日本这个国度聚集了我们大量的好奇心。

2011年还供职于老东家北京磨铁图书有限公司的苏静创办了《知日》杂志，理由很简单：

选择日本是由于日本可以介绍的东西比较多，在当时是亚文化，但是这个亚文化有稳固的粉丝群，可以做得比较久长。

但是最初想做的并不是杂志，而是一个网站。苏静告知钛媒体，2010年，我提了一个商业计划，想做一个中国探索世界的网站，由于我发现各国都有留学BBS，却比较分散。但当时自己所在的传统出版公司比较守旧，这个计划被否决了。所以我想，要不就挑一个国家做杂志吧。

从网站回归杂志书，很容易把致使图书做成简单的信息聚合与文化介绍，《知日》里文章水平的良莠不齐让一些网友已忘记去吐槽排版的随便，但主题的有趣和相干刊物的缺少让《知日》在日系人群中一度颇受关注。

无论是像喜欢禅宗的乔布斯这类推重日本历史、传统文化的人，还是动漫、cosplay爱好者这类痴迷于日本当代流行文化的人，都可以是《知日》的受众。没法满足深度浏览需求的《知日》成为日系浏览里的大众读物，曾策划过袁腾飞等畅销书系列的苏静对选题的掌控很到位，《知日》的每期销量也有5-10万。

就在已出版了4本杂志书后，2012年，《知日》项目停了。起因是苏静感到各方面环境受阻，决定裸辞。

苏静的贵人是来自中信出版社的一名分社长。停刊几个月后，这位贵人找到苏静希望他继续做《知日》，当时的苏静也没有其他创业项目，就答应了中信出版社。

最初《知日》的全部编辑团队只有两个人，每一期杂志内容中约稿占到7080%。直到现在，苏静的团队中负责《知日》内容的编辑也只有几个，由于书只是一个衍生品，而衍生品可以很多。

《知日》主编 苏静

横向复制《知日》，杂志书从1本到6本

《知日》从2011年创刊至今的4年时间里，曾一度停刊，去年又现停刊流言，杂志书的未来究竟是什么，品牌的气力如何塑造，模式的探索成为全部团队一直在思考的问题。这四年，诞生于2009年的微博经历了由盛至衰，起始于2012年的微信公号成为新兴的内容传播气力。人们在移动端不仅只看碎片化的快餐内容，深度长文的浏览与传播也在移动端兴起。

这个时候，继续依托杂志书寻求变现仿佛愈来愈困难，模式的创新成为苏静一直在思考的问题。

2011年9月，苏静开始在中欧商学院读EMBA。在这个期间他重新思考了出版这门生意，他觉得只做内容不够了，应当尝试深度垂直去做日系人群的服务，比如选品选择优良商品通过知日品牌去销售。

但是，调剂没多久，苏静就看到了百度和阿里在日系商品跨境销售中的尝试和失败。百度和阿里的实践让他看到市场的两面：潜力和窘境并存。2010年，百度与乐天合资成立B2C网站淘日本;同年6月，马云和孙正义合作，淘宝网和软银控股的雅虎日本成立中日跨境电商平台。但由于关税、物流和以后日元飞涨等缘由，二者均以失败告终。

连巨头公司都难以突破，跨境购物确切是一块不好啃的蛋糕。苏静再次对业务做出了调剂，善于内容的他决定放弃深度垂直，先不集中做选品，而是横向复制《知日》模式。

所谓复制，就是再做几本杂志书，后来知日团队又孵化出《食帖》、《日和手帖》、《猫山狗海》三个杂志书品牌，这三个品牌的官方微博累计粉丝数量已超过60万。除此之外，还有《知中》和《脑洞》两本杂志书正在策划中。

苏静对这6本杂志有着不同定位。《日和手帖》是一个有关日系生活方式的MOOK，目前已出版了4本杂志书。日和，指好天气，美好的; 手帖意思是记录本。从早饭、手帐、音乐里体现出一种生活习惯、工作方式，非常贴近日本文化。苏静告知钛媒体，目前《日和手帖》已有四名签约设计师，设计成品在淘宝上的知日store售卖。

《食帖》和《猫山狗海》抱住社交媒体两大流量之王美食和宠物的大腿。《食帖》侧重于关于食品的生活方式，介绍食材、料理等，同时也在介绍美食中推销一种慢与享受的生活方式。

一样的，《食帖》的支持者和反对者各有一众。支持者爱到骨髓，称其不是告知你brunch(早午饭)怎样做怎样吃，而是提倡一种生活的态度，看看全球各地的人都在怎样吃brunch，更重要的是看他们如何体味平凡的生活，如何提高自己生活的品质，看完都觉得自己逼格都提高了;相反，对这本杂志书的内容和排版吐槽的也大有人在，装、翻翻还可以等评论在豆瓣的评论中占了大多数。

虽然褒贬不一，但美食这个话题本身具有极强的传播属性，让《食帖》在微博和微信公号中的内容广泛传播，浏览量非常可观。

另外1本杂志书《猫山狗海》则致力于 构建猫狗人类美好关系。不过，目前该系列只出版了1本，是《食帖02.只为喝杯好咖啡》的别册，记录了85后演员张辛苑与家里11只猫的故事、拿手的沥青料理，和作为1名电影演员的情怀与梦想。《猫山狗海》官方微博发布的招聘启示仍然被置顶显示。

为何《猫山狗海》专注在如此小众的领域?据了解，《知日猫》是《知日》系列里销量最好的几期之一，或许是缘由之一。

对还在策划阶段的《知中》和《脑洞》，苏静有更广阔的想法。他认为《知日》在内容方面存在天花板，主要内容将聚焦文化艺术向前延展，却没法伸出更多触角;而如果着眼在中国，自由度则更大。在苏静的假想中，《知中》是给一般大众做的书，给那些以为自己了解实际却不了解中国的一般大众提供内容。

那末问题来了，这些人有多少，有多少人对自己的祖国仍存在快餐式或养眼型浏览需求?

《日和手帖》

定位为商业社群时，书可以是一种衍生品

《知日》等杂志，大多内容本质上是一种整理。通过特定话题的梳理，试图阐释与我们生活有所差异的外来文化。

杂志书MOOK形态，最早诞生于上世纪50年代的日本，作为女性杂志的别册或增刊，是有大量插图和照片的生活实用类刊物。据日本出版科学研究所数据，1995年至2005年，杂志书从4652种增加至7859种，但单期的销量却呈下落趋势，按内容分为作为杂志的增刊和别册，与杂志内容一致聚焦同一主题的书刊系列和书籍一样3大种类。目前，大部分杂志书都只流行于小众群体间，使用出版社的书号而不是杂志号。

九夜茴在接受媒体访问时曾说，每个走文学路的人都会有做一本杂志书的梦想，由于它和独立写作的感觉不同，它是一个平台。

在国内，人气最高的杂志书是郭敬明的《最小说》(以后由杂志书改成杂志)，自2006年创刊起每期发行量超过100万是中国最畅销纯文学期刊的10倍。尔后陆续出现的杂志书品牌包括2011年的《知日》、南派三叔主编的故事杂志书《超好看》等。但安妮宝贝主编的《大方》杂志书停刊，给这股热潮泼了1盆凉水。

如今杂志书照旧在文青群体中发酵，怎样存活成为杂志书面临的共性问题。苏静告知钛媒体，目前我们的盈利模式主要还是卖书，《知日》每期可卖出5-10万册，《食帖》大概5万册。其次是知日store上售卖的选品，然后是部份广告。

苏静认为书是一个很宽的概念，不过，纸质书也好，电子书也罢，在做商业社群时，出版和书都可以是品牌的一个衍生品。将来杂志的销售会是一个大盒子，里面有各种周边，书仅是其中一个。

他和他的团队正在尝试一种用内容连接用户的衍生品模式，被概括为书+视频+社交。

在优酷上，《知日》出了18集的记录短片，每期约请一名相干方面的专业人士录制10分钟之内的脱口秀。秋叶原，女仆店及其它播放量最高，达35万。

新媒体和纸质书也是相辅相成，都是品牌的衍生品。就在1、2年前，可能几近所有人还是通过杂志书才认识《知日》，但现在，愈来愈多人是通过微信和微博的公共账号认识《知日》《食帖》和《日和手帖》。

由于目前的传播平台具有局限性，团队正在外包开发基于杂志书品牌的APP。

苏静在和一些日本艺术家聊天的进程中发现，很多人愿意来中国发展，由于在中国，好的东西很贵。他们认为自己的东西是好的，因而《日和手帖》请他们来制作好的东西，提供几百至几千元一副的原版画作销售服务。淘宝的知日store上已设有Gallery专区，出售诸如东京漫画家驾笼真太郎的漫画真迹(定价600人民币)，目前卖出十几张。

关于知日这个品牌，苏静花了4年多时间去尝试，如今，视频、微博官方、微信公号、签约艺术家、选品售卖......都成为知日品牌的衍生品，杂志书也成为衍生品的一种。不过，眼下来看，怎样让这些花了不小的代价生产的内容实现溢价，仍然是待解的困难。

值得一提的是，知日品牌还是为中日交换做出了一定贡献的。日本NHK电视台曾对《知日》有过报导，传递了一个积极信息中国有那么多人喜欢日本文化，还有专门介绍日本文化艺术的杂志书。

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